في 25 أغسطس، أكملت سيارة بورشه ماكان، الطراز الأكثر مبيعاً، آخر عملية إعادة تصميم في عصر السيارات التي تعمل بالوقود، لأنه في الجيل القادم من الطرازات، ستبقى ماكان على شكل سيارة كهربائية بحتة.
مع نهاية عصر محركات الاحتراق الداخلي، تتطلع شركات السيارات الرياضية، التي كانت تستكشف حدود أداء المحركات، إلى عصر جديد من أساليب الالتحام. على سبيل المثال، ستستخدم بوغاتي، التي كانت جزءًا سابقًا من شركة ريماك لتصنيع السيارات الكهربائية الخارقة، أفضل ما تقدمه الأخيرة. تُحقق القدرات التقنية للسيارات الكهربائية الخارقة استمرارية العلامة التجارية في عصر السيارات الكهربائية.
وتواجه شركة بورشه، التي بدأت في نشر المركبات الهجينة منذ 11 عامًا مضت، نفس المشكلة أيضًا على الطريق نحو التحول الكامل إلى المركبات الكهربائية في المستقبل.
على الرغم من أن شركة السيارات الرياضية، ومقرها شتوتغارت الألمانية، أطلقت أول سيارة رياضية كهربائية بالكامل، تايكان، العام الماضي، وتخطط لتحقيق 80% من مبيعات الطرازات الكهربائية والهجينة بحلول عام 2030، إلا أنه لا شك أن ظهور السيارات الكهربائية قد سدّ فجوة الأداء بين العلامات التجارية في عصر محركات الاحتراق الداخلي السابق. في هذا السياق، كيف تتمسك بورشه بمدن الأداء الأصيلة؟
والأهم من ذلك، في هذا المسار الجديد، تُفكَّك قيمة علامة السيارات التجارية بهدوء. مع خلق مزايا جديدة متمايزة من خلال القيادة الذاتية والشبكات الذكية، توسَّعت أيضًا توقعات المستخدمين لخصائص قيمة السيارات لتشمل طلبًا على تجربة وخدمات ذات قيمة مضافة. في هذه الحالة، كيف تحافظ بورشه على قيمة علامتها التجارية الحالية؟
عشية إطلاق سيارة ماكان الجديدة، أجرى المراسل مقابلة مع ديتليف فون بلاتن، عضو المجلس التنفيذي العالمي لبورشه والمسؤول عن المبيعات والتسويق، وينس بوتفاركن، الرئيس والمدير التنفيذي لبورشه الصين. ويتضح من لهجتهما أن بورشه تأمل في منافسة جوهر العلامة التجارية. تنتقل القوة إلى عصر السيارات الكهربائية، وتواكب توجهات العصر لإعادة تشكيل قيمة العلامة التجارية.
1. استمرار خصائص العلامة التجارية
قال ديتليف فون بلاتن بصراحة: "إن أهم قيمة لشركة بورشه هي العلامة التجارية".
في الوقت الحاضر، تُعاد صياغة القدرة التنافسية الجوهرية لمنتجات السيارات بفضل زخم علامات تجارية رائدة مثل تيسلا. فقد سُدّت فجوة أداء السيارات بفضل التحول إلى السيارات الكهربائية، وأضفت القيادة الذاتية المتطورة مزايا تنافسية متميزة، كما سرّعت تقنية التنزيل اللاسلكي عبر الإنترنت من إمكانية ترقية السيارات بشكل متكرر... تُحسّن أنظمة التقييم الجديدة هذه من نظرة المستهلكين لقيمة العلامة التجارية.
بالنسبة لعلامات السيارات الرياضية تحديدًا، فقد اقتربت العوائق التقنية، مثل التقنيات الميكانيكية التي بُنيت في عصر محركات الاحتراق الداخلي، من الصفر تقريبًا عند نفس خط البداية الكهربائي؛ كما أن القيمة الجديدة للعلامة التجارية التي جلبتها التكنولوجيا الذكية تؤثر أيضًا على علامات السيارات الرياضية، حيث تتلاشى سمات القيمة الجوهرية.
في المرحلة الانتقالية الحالية لصناعة السيارات، تراجعت بعض العلامات التجارية المعروفة واختفت لعدم إدراكها للتغيرات الجذرية التي تحدث، مثل تفضيلات العملاء، ومجموعات المستهلكين الجديدة، والأنماط التنافسية الجديدة. يرى ديتليف فون بلاتن أنه لمواجهة هذا التغيير في البيئة التنافسية، يجب على بورشه التكيف مع هذه البيئة، والتغيير بنشاط، ونقل قيمتها الفريدة وقدرتها التنافسية الجوهرية إلى العصر الجديد. وقد أصبح هذا أيضًا دورًا مهمًا لعلامة بورشه التجارية وشركتها بأكملها في المستقبل. نقطة انطلاق استراتيجية.
في الماضي، اعتاد الناس على ربط العلامات التجارية بالمنتجات مباشرةً. على سبيل المثال، سيارة بورشه 911، أشهر طرازاتها، فسهّلت على المستهلكين ربط بورشه بعلامات تجارية أخرى بفضل قيادتها المميزة وأدائها وصوتها وتجربة قيادتها وتصميمها. أشار ديتليف فون بلاتن إلى أنه نظرًا لسهولة تحقيق الأداء العالي في عصر السيارات الكهربائية، فإن فهم المستهلكين لمفاهيم الفخامة وتعريفهم لها يتغيران أيضًا في العصر الجديد. لذلك، إذا أرادت بورشه الحفاظ على تنافسيتها الأساسية، فعليها "توسيع نطاق إدارة العلامة التجارية" لضمان "اختلاف تصور الجميع لعلامة بورشه التجارية عن العلامات التجارية الأخرى".
هذا ما أكدته تعليقات مستخدمي تايكان بعد عام واحد من إدراجها في السوق. واستنادًا إلى تقييم المالكين الذين تم تسليمهم حتى الآن، فإن هذه السيارة الرياضية الكهربائية الخالصة لا تزال تحافظ على خصائص علامة بورشه التجارية. وقال ديتليف فون بلاتن: "نرى أنه في العالم، وخاصة في الصين، تم الاعتراف بتايكان من قبل المستهلكين كسيارة رياضية خالصة من بورشه، وهو أمر مهم للغاية بالنسبة لنا"، وهذا ينعكس بشكل أكبر في مستوى المبيعات. في الأشهر الستة الأولى من عام 2021، كان حجم تسليم بورشه تايكان هو نفسه تقريبًا مع بيانات المبيعات لعام 2020 بأكمله. في يوليو من هذا العام، أصبحت تايكان بطلة المبيعات بين الطرازات الكهربائية بالكامل من العلامات التجارية الفاخرة بسعر يزيد عن 500000 يوان في الصين.
في الوقت الحالي، لا رجعة في اتجاه التحول من محركات الاحتراق الداخلي إلى السيارات الكهربائية. ووفقًا لديتليف فون بلاتن، فإن أهم مهمة لبورشه هي نقل جوهر علامتها التجارية، وروح السيارة الرياضية، والثقة والتقدير الجماهيري الذي اكتسبته على مدار أكثر من 70 عامًا، إلى أي طرازات لاحقة.
2. توسيع قيمة العلامة التجارية
بالإضافة إلى تقديم جوهر المنتج، تُلبي بورشه أيضًا طلب المستهلكين على تحسينات تجربة المستخدم في العصر الجديد، وتُعزز قيمة علامتها التجارية. "بصفتها علامة تجارية قادرة على الحفاظ على روابط عاطفية وثقة عالية بالعملاء ومالكي السيارات، لا تُقدم بورشه منتجًا فحسب، بل تُقدم أيضًا التجربة والمشاعر الأصيلة المحيطة بسيارة بورشه بأكملها، بما في ذلك ثقافة مجتمع بورشه وما إلى ذلك." ديتليف فون بلاتن إكسبريس.
يُذكر أنه في عام ٢٠١٨، أنشأت بورش مركز تجربة بورش في شنغهاي، والذي يتيح للمستخدمين الوصول إلى ثقافة بورش الرياضية وسباقات السيارات، ويوفر قناةً أكثر ملاءمةً لهم لتجربة خصائص علامة بورش التجارية. بالإضافة إلى ذلك، أطلقت بورش، منذ عام ٢٠٠٣، كأس بورش كاريرا الآسيوية وكأس بورش الرياضية الصينية، مما أتاح لمزيد من عشاق السيارات الرياضية وعشاق السباقات الصينيين فرصة تجربة سيارات السباق.
منذ فترة وجيزة، أنشأنا أيضًا شركة بورش آسيا والمحيط الهادئ للتجارة المحدودة لتوفير المزيد من الراحة لعملاء سباقات السيارات. على سبيل المثال، يمكن للمستهلكين شراء سيارات سباق بورش والخدمات ذات الصلة مباشرةً عبر الرنمينبي. صرّح ينس بوتفاركن للصحفيين: "في المستقبل، ستوفر بورش للمستخدمين المزيد من فرص الخبرة، وتزيد من الاستثمار ونقاط التواصل، مما يتيح لمالكي السيارات الصينيين والمستهلكين المزيد من الفرص للاستمتاع بعلامة بورش التجارية.
قبل بضعة أيام، قامت بورشه الصين بتحديث هيكلها التنظيمي. سيركز قسم إدارة العملاء المُحسّن على دراسة تجربة العملاء وجمع الملاحظات حولها لإجراء تحسينات. وقد أصبح هذا جزءًا أساسيًا من قيمة بورشه التجارية الموسّعة. وصرح ينس بوتفاركن: "ليس هذا فحسب، بل نأمل في المستقبل أن تُدمج جميع الخدمات بشكل مثالي مع التكنولوجيا الرقمية لخلق تجربة علامة تجارية أكثر تميزًا".
3. فرع البحث والتطوير في الصين
لا يقتصر تغيير بورش لقيمة علامتها التجارية على نقل جوهر المنتج وتحديث تجربة المستخدم بالكامل، بل يشمل أيضًا ابتكار أحدث التقنيات. يشهد العالم حاليًا تحولًا رقميًا. ولضمان مواكبة العلامات التجارية لهذا التحول، قررت بورش إنشاء فرع للبحث والتطوير في الصين العام المقبل. وفي إطار فهمها لاحتياجات العملاء الصينيين وتوقعها، ستستخدم بورش السوق الصينية في مجالات الربط الذكي والقيادة الذاتية والرقمنة. اختبر مزايا انتشار تطبيقات التكنولوجيا المتطورة، وقدمها إلى بورشه العالمية، وروج لابتكاراتها التكنولوجية الخاصة.
"يُعدّ السوق الصيني رائدًا عالميًا في مجال الابتكار، لا سيما في مجالات القيادة الذاتية، والقيادة الذاتية، والاتصال الذكي". صرّح ديتليف فون بلاتن بأنه بهدف التقرّب من السوق والمستهلكين ذوي الإمكانيات الابتكارية، قررت بورشه إجراء بحث معمق حول اتجاهات وتوجهات تطوير التكنولوجيا السائدة في الصين، لا سيما في المجالات التي تهمّ المستهلكين الصينيين أكثر من غيرها، مثل الرقمنة والترابط الذكي، وتصدير أحدث التقنيات الصينية لدعم نمو بورشه في الأسواق الأخرى.
وتشير التقارير إلى أن فرع البحث والتطوير التابع لشركة بورشه في الصين سوف يتصل مباشرة بمركز البحث والتطوير في فايساش وقواعد البحث والتطوير في مناطق أخرى، وسوف يدمج شركة بورشه للهندسة والتكنولوجيا البحث والتطوير (شنغهاي) المحدودة وشركة بورشه (شنغهاي) للتكنولوجيا الرقمية المحدودة من خلال العديد من عمليات البحث والتطوير. وسيساعدنا تعاون الفريق على فهم وتلبية احتياجات السوق الصينية بشكل أسرع.
بشكل عام، نحن دائمًا متفائلون بالتغييرات والتطوير. ونعتقد أن هذا سيشجعنا على مواصلة تعزيز قيمة علامة بورشه التجارية في المستقبل. صرّح ديتليف فون بلاتن
وقت النشر: 6 سبتمبر 2021