في 25 أغسطس، أكمل طراز ماكان الأكثر مبيعًا من بورشه عملية إعادة التصميم الأخيرة لعصر سيارات الوقود، لأنه في الجيل التالي من الطرازات، ستبقى سيارة ماكان على شكل سيارة كهربائية خالصة.
مع نهاية عصر محرك الاحتراق الداخلي، تبحث ماركات السيارات الرياضية التي كانت تستكشف حدود أداء المحرك أيضًا عن عصر جديد من أساليب الالتحام.على سبيل المثال، ستستخدم شركة Bugatti، التي تم دمجها سابقًا في شركة Rimac المصنعة للسيارات الكهربائية الفائقة، الطراز الأخير من الشركة.إن القدرة التقنية للسيارات الكهربائية الفائقة تحقق استمرار العلامة التجارية في عصر الكهرباء.
وتواجه بورشه، التي نشرت سيارات هجينة منذ 11 عامًا، نفس المشكلة على طريق التحول الكامل إلى الكهرباء في المستقبل.
على الرغم من أن العلامة التجارية للسيارات الرياضية ومقرها شتوتغارت بألمانيا، أطلقت أول سيارة رياضية كهربائية نقية للعلامة التجارية تايكان العام الماضي، وتخطط لتحقيق 80% من مبيعات الطرازات الكهربائية والهجينة النقية في عام 2030، إلا أنه لا يمكن إنكار أن ظهور كهربة الأداء تمت تسوية الفجوة بين العلامات التجارية في عصر محركات الاحتراق الداخلي السابق.وفي هذا السياق، كيف تتمسك بورشه بمدينتها الأصلية للأداء؟
والأهم من ذلك، أنه في هذا المسار الجديد، يتم تفكيك قيمة العلامة التجارية للسيارة بهدوء.ومع خلق مزايا مختلفة جديدة من خلال القيادة الذاتية والشبكات الذكية، توسعت توقعات المستخدمين لخصائص القيمة للسيارات أيضًا لتتطلب الخبرة وخدمات القيمة المضافة.في هذه الحالة، كيف ستواصل بورشه قيمة علامتها التجارية الحالية؟
وعشية إطلاق سيارة ماكان الجديدة، أجرى المراسل مقابلة مع ديتليف فون بلاتن، عضو المجلس التنفيذي العالمي لبورشه والمسؤول عن المبيعات والتسويق، وجينز بوتفاركن، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة بورشه الصين.يمكن أن نرى من لهجتهم أن بورش تأمل في التنافس مع جوهر العلامة التجارية.تنتقل القوة إلى عصر الكهرباء، وتتبع اتجاه العصر لإعادة تشكيل قيمة العلامة التجارية.
1. استمرار خصائص العلامة التجارية
"أهم قيمة لدى بورشه هي علامتها التجارية."قال ديتليف فون بلاتن بصراحة.
في الوقت الحاضر، تتم إعادة تشكيل القدرة التنافسية الأساسية لمنتجات السيارات في ظل زخم العلامات التجارية التي صنعت حقبة جديدة مثل تيسلا.لقد تم تضييق فجوة أداء السيارات من خلال الكهرباء، وجلبت القيادة الذاتية التطلعية مزايا تنافسية متباينة، كما ساهمت تقنية التنزيل عبر الهواء عبر الهواء (OTA) في تسريع القدرة على ترقية السيارات بشكل متكرر... تعمل أنظمة التقييم الجديدة تمامًا على تحديث المستهلكين الإدراك المتأصل لقيمة العلامة التجارية.
وخاصة بالنسبة لماركات السيارات الرياضية، فقد اقتربت الحواجز التقنية مثل التكنولوجيا الميكانيكية التي بنيت في عصر محركات الاحتراق الداخلي من الصفر على نفس خط البداية المكهرب؛تؤثر قيمة العلامة التجارية الجديدة التي جلبتها التكنولوجيا الذكية أيضًا على ماركات السيارات الرياضية.يتم تخفيف سمات القيمة المتأصلة.
"حالياً، في المرحلة الانتقالية لصناعة السيارات، تراجعت بعض العلامات التجارية المعروفة واختفت لأنها لم تدرك مدى حدوث تغييرات مدمرة، مثل تفضيلات العملاء، ومجموعات المستهلكين الجديدة، والأشكال التنافسية الجديدة."من وجهة نظر ديتليف فون بلاتن، من أجل التعامل مع هذا التغيير في البيئة التنافسية، يجب على بورشه التكيف مع البيئة، والتغيير بنشاط، وتحويل القيمة الفريدة للعلامة التجارية والقدرة التنافسية الأساسية إلى العصر الجديد.وقد أصبح هذا أيضًا دورًا مهمًا لعلامة بورشه التجارية وشركتها بأكملها في المستقبل.نقطة انطلاق استراتيجية.
"في الماضي، اعتاد الناس على ربط العلامات التجارية بالمنتجات بشكل مباشر.على سبيل المثال، منتج بورشه الأكثر شهرة، 911. إن التحكم والأداء والصوت وتجربة القيادة والتصميم المميز الذي تتميز به جعل من السهل على المستهلكين ربط بورش بالعلامات التجارية الأخرى.يميز."وأشار ديتليف فون بلاتن إلى أنه نظرًا لأنه من الأسهل تحقيق الأداء العالي في عصر السيارات الكهربائية، فإن فهم المستهلكين وتعريفهم للمفاهيم الفاخرة يتغير أيضًا في العصر الجديد.لذلك، إذا أرادت بورشه الحفاظ على قدرتها التنافسية الأساسية، فيجب عليها "توسيع نطاق إدارة العلامة التجارية وتوسيع نطاقها" للتأكد من أن "تصور الجميع لعلامة بورشه التجارية كان دائمًا مختلفًا عن العلامات التجارية الأخرى".
تم تأكيد ذلك من خلال تعليقات مستخدمي Taycan بعد مرور عام على إدراجها.وانطلاقًا من تقييم المالكين الذين تم تسليمهم حتى الآن، فإن هذه السيارة الرياضية الكهربائية النقية لا تزال لا تحيد عن خصائص العلامة التجارية لبورشه."نحن نرى أنه في العالم، وخاصة في الصين، تم الاعتراف بتايكان من قبل المستهلكين باعتبارها سيارة بورشه الرياضية الخالصة، وهو أمر مهم للغاية بالنسبة لنا."قال ديتليف فون بلاتن، وهذا ينعكس بشكل أكبر في مستوى المبيعات.في الأشهر الستة الأولى من عام 2021، كان حجم تسليم بورش تايكان هو نفس بيانات المبيعات لعام 2020 بأكمله. وفي يوليو من هذا العام، أصبحت تايكان بطلة المبيعات بين الطرازات الكهربائية بالكامل من العلامات التجارية الفاخرة مع سعر أكثر من 500000 يوان في الصين.
وفي الوقت الحاضر، فإن اتجاه التحول من محرك الاحتراق الداخلي إلى المحرك الكهربائي لا رجعة فيه.وفقًا لديتليف فون بلاتن، فإن أهم وظيفة لدى بورشه هي نقل جوهر العلامة التجارية، وروح السيارة الرياضية، وثقة الجمهور وتقديره لأكثر من 70 عامًا إلى أي طرازات لاحقة.على النموذج.
2. تمديد قيمة العلامة التجارية
بالإضافة إلى تسليم جوهر المنتج، تتابع بورشه أيضًا طلب المستهلكين لتحسين تجربة المستخدم في العصر الجديد وتوسيع قيمة علامة بورش التجارية."باعتبارها علامة تجارية يمكنها الحفاظ على الروابط العاطفية والالتصاق العالي مع العملاء وأصحاب السيارات، فإن بورش لا تقدم منتجًا فحسب، بل تقدم أيضًا التجربة والمشاعر النقية المحيطة بمركبة بورش بأكملها، بما في ذلك ثقافة مجتمع بورشه وما إلى ذلك. "ديتليف فون بلاتن إكسبريس.
يُذكر أنه في عام 2018، أنشأت بورشه مركز تجربة بورشه في شنغهاي، والذي يسمح للمستخدمين بالوصول إلى ثقافة بورشه الرياضية والسباقات، ويوفر قناة أكثر ملاءمة للمستخدمين لتجربة خصائص علامة بورش التجارية.بالإضافة إلى ذلك، في وقت مبكر من عام 2003، أطلقت بورشه أيضًا كأس بورشه كاريرا الآسيوي وكأس بورشه الرياضي الصيني، مما سمح لمزيد من عشاق السيارات الرياضية الصينية وعشاق السباقات بالوصول إلى سيارات السباق.
"منذ وقت ليس ببعيد، قمنا أيضًا بتأسيس شركة Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. لتزويد عملاء السباق بمزيد من الراحة في شراء السيارات.على سبيل المثال، يمكن للمستهلكين شراء سيارات السباق بورشه والخدمات ذات الصلة مباشرة من خلال الرنمينبي.وقال ينس بوتفاركن للصحفيين: "في المستقبل، ستوفر بورشه للمستخدمين المزيد من فرص الخبرة، وتزيد من الاستثمار ونقاط الاتصال، بحيث يكون لدى أصحاب السيارات والمستهلكين الصينيين المزيد من الفرص للاستمتاع بعلامة بورش التجارية.
وقبل أيام قليلة، قامت بورشه الصين أيضًا بتحديث هيكلها التنظيمي.سيركز قسم إدارة العملاء الذي تمت ترقيته على البحث في تجربة العملاء وجمع التعليقات من هذه التجارب لإجراء التحسينات.لقد أصبح هذا عنصرًا مهمًا في قيمة العلامة التجارية الموسعة لبورشه."ليس هذا فحسب، بل نأمل في المستقبل أن يتم دمج جميع الخدمات بشكل مثالي مع الرقمنة لخلق تجربة أكثر تطرفًا للعلامة التجارية."قال ينس بوتفاركن.
3. فرع البحث والتطوير في الصين
إن إعادة تشكيل قيمة علامتها التجارية من قبل بورشه لا تنعكس فقط في نقل جوهر المنتج وتحديث تجربة المستخدم للعملية بأكملها، ولكن أيضًا في ابتكار التكنولوجيا المتطورة.في الوقت الحاضر، يشهد العالم تحولًا رقميًا.ولضمان قدرة العلامات التجارية على متابعة هذا التغيير، قررت بورشه إنشاء فرع للبحث والتطوير في الصين العام المقبل.وفي حين أنها تستوعب احتياجات العملاء الصينيين وتتنبأ بها، فإنها ستستخدم السوق الصينية في التوصيل البيني الذكي، والقيادة الذاتية، والتحول الرقمي.استمتع بتجربة مزايا تعميم تطبيقات التكنولوجيا المتطورة، وإرسالها إلى شركة Porsche Global، وتعزيز الابتكار التكنولوجي الخاص بها.
"إن السوق الصينية تقود العالم من حيث الابتكار، وخاصة في مجالات مثل القيادة الذاتية، والقيادة بدون طيار، والاتصال الذكي."وقال ديتليف فون بلاتن إنه من أجل الاقتراب من السوق والمستهلكين ذوي الآفاق المبتكرة، قررت بورشه إجراء بحث متعمق.اتجاهات واتجاهات تطوير التكنولوجيا السائدة في الصين، خاصة في المجالات التي يهتم بها المستهلكون الصينيون أكثر، مثل الرقمنة والربط البيني الذكي، وتصدير التقنيات المتطورة في الصين للمساعدة بشكل أكبر في تطوير بورشه في الأسواق الأخرى.
يُذكر أن فرع بورشه للبحث والتطوير في الصين سيتصل مباشرة بمركز Weissach للبحث والتطوير وقواعد البحث والتطوير في مناطق أخرى، وسيدمج شركة Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. وشركة Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. من خلال البحث والتطوير المتعدد، سيساعدنا تعاون الفريق على فهم احتياجات السوق الصينية وتلبيتها بسرعة أكبر.
وبشكل عام، نحن دائما متفائلون بالتغيير والتطور.ونعتقد أن هذا سيشجعنا على مواصلة تشكيل قيمة علامة بورشه التجارية في المستقبل.قال ديتليف فون بلاتن
وقت النشر: 06 سبتمبر 2021